Hogyan legyen több foglalásod a szállodában úgy, hogy ne az árral versenyezz?

Miért csúszik minden szálloda az árverseny felé?

Több foglalást akkor szerzel árharc nélkül, ha a megfelelő vendégnek a neki szóló okot adod a választásra, nem pedig mindenkinek ugyanazt az olcsóbb árat. Amikor a vendég a Bookingon vagy a Google-ben szállást keres, a legtöbb ház ugyanazt ígéri: szép szoba, wellness, reggeli, jó elhelyezkedés. Ha te is ezt ismétled, a döntés az árra esik, mert nincs más, amiben különbséget tudna tenni. A szállodai USP meghatározásáról írt cikkünkben részletesen bemutatjuk, hogyan épül fel egy erős egyedi ajánlat; ebben a bejegyzésben azt a lépést tesszük a középpontba, ami megelőzi a USP-t: kinek szól egyáltalán a házad. Amíg ez homályos, az ár marad az egyetlen eszköz, amivel a forgalmat mozgatni tudod.

Miért nem elég, ha a hirdetésed „mindenkinek” szól?

Mert a „mindenkinek” szóló üzenet senkinek sem szól eléggé ahhoz, hogy foglaljon, miközben a kattintásért ugyanúgy fizetsz. Egy balatoni wellnesshotel példáján (illusztráció, nem konkrét ügyfél) jól látszik a gond: a hétköznapi üzleti utazó gyors Wi-Fit, csendes munkahelyet és késői check-outot keres, a hétvégi pár pedig privát pihenést és közös élményt. Ha mindkettőnek ugyanazt a „pihenj nálunk wellnesscsomagban” szöveget mutatod, az üzleti vendég nem érzi magáénak, a pár pedig nem látja benne azt az élményt, amiért szívesen fizetne. A Brown Hotels görögországi bevezetésénél a Think with Google szerint a customer personákra szabott kreatívok és a hotel-specifikus üzenetek 19 százalékkal növelték a direkt foglalásokat, 55 százalékkal csökkentették a foglalásonkénti költséget, és 2,2-szeres bevételnövekedést hoztak. A tanulság nem az, hogy minden hotelnek ugyanilyen számot kell produkálnia, hanem az, hogy a personára szabott tartalom mérhetően olcsóbban és pontosabban konvertál, mint a generikus kampány.

Mi az a guest persona, és miben más, mint a „célközönség” a fejedben?

A guest persona adatból épített modell arról, hogyan dönt és mitől foglal az ideális vendéged, míg a fejedben élő „célközönség” gyakran csak demográfiai tipp. A hotel marketing alapvető módszereiről szóló cikkünkben is azért kerül elő a buyer persona, mert a demográfia önmagában nem mondja meg, milyen üzenetre kattintanak, és milyen kifogás állítja meg őket a foglalás előtt. Máté Balázs szállodai vendég personákról írt útmutatójában világosan megjelenik: a persona a foglalásig vezető út megértéséről szól, nem egy kitalált karakterrajzról a falra. Gyakorlatban a foglalási adatok, a vendégvélemények, a személyzet megfigyelései és a webanalitika adja a nyersanyagot; a név és a történet csak azért kell, hogy a marketinges, a recepció és a tulajdonos ugyanarra a vendégre gondoljon, amikor kampányt vagy csomagot tervez.

Mi az az SZSTA, és hogyan kapcsolja össze a personát a kínálattal?

Az SZSTA a szálloda adottságait és a valós vendégigényeket összekötő elemzésünk, amely megmutatja, kinek jó a ház, és mit érdemes annak a csoportnak kínálni. A hotel marketing adatalapú esettanulmányában Máté Balázs így írja le: „Az SZSTA (Szolgáltatás Struktúra Analízis) módszerünk segítségével felépítettünk egy komplex, minden marketing eszközt használó, de főleg seo-alapú rendszert, amely nem hirdetési zajt, hanem valódi vendégigényeket szolgált ki.” A módszer nem egy nyilvánosan közölt, lépésről lépésre kötelező checklist, hanem a logika, amellyel a ház valódi erősségeit a legjövedelmezőbb vendégcsoportok igényeihez igazítjuk. A Vinifera Wine & SPA **** Superior by Birgés projektnél a megvalósítás listáján külön tételként szerepelt a szolgáltatás struktúra analízis és a Guest Personák meghatározása, majd erre épült a web, a SEO, a PPC és a tartalom. Általános érvelésben ez azt jelenti, hogy előbb megértjük a kínálat szerkezetét és a lehetséges vendégcsoportokat, aztán ezek metszetében születik az ajánlat és az üzenet – nem fordítva, amikor már fut a hirdetés, és utólag keresünk hozzá közönséget.

Hogyan lesz minden vendégcsoportnak saját USP-je?

Úgy, hogy minden releváns personához azt az egyedi ígéretet emeljük ki, ami számára valóban döntő, miközben a USP meghatározásának technikáját a már megírt USP-útmutatónkra bízzuk. A szállodai marketingterv lépéseiben a célközönség után következik a USP, és ez a sorrend nem véletlen: amíg nem tudod, kinek írsz, a USP vagy túl általános lesz, vagy olyasmit hangsúlyoz, ami a legjövedelmezőbb vendégednek közömbös. Illusztrációként: egy vidéki wellness ház az üzleti personának a csendes munkakörnyezetet és a kiszámítható reggelit kommunikálhatja, a romantikus pároknak pedig a privát pezsgőfürdőt és a késői check-outot – ugyanabból az épületből, más hangsúllyal. A personánkénti USP így nem újabb szlogen a nyitóoldalra, hanem a csomag, a landing és a hirdetés közös magja, ami miatt a vendég nem a legolcsóbb találatot választja.

Miért nem hoz foglalást a Facebook- vagy Google-hirdetésed?

Mert a hirdetés akkor konvertál, ha a megfelelő embert a neki szóló ajánlattal éri el a döntés pillanatában; ha a célzás tág, az üzenet pedig generikus, a kattintásból nem lesz szobaéjszaka. A Think with Google utazási micro-momentekről szóló anyagában az látszik, hogy az utazó rövid, szándékvezérelt pillanatokban dönt: inspiráció, tervezés, foglalás. Ha ezekben a pillanatokban ugyanazt a „jól érzed magad nálunk” szöveget kapja, amit a konkurencia is ír, a relevanciád elvész. A Brown Hotels példája is azt mutatja, hogy a personához és a konkrét ház karakteréhez igazított kreatívok csökkentik a foglalásonkénti költséget. Gyakorlatban ez azt jelenti: ha a Meta- vagy Google-kampányod „érdeklődik a wellness iránt” típusú széles célzásra épül, és a landingen nincs personára szabott csomag, a büdzsé a kíváncsiskodókat fizeti, nem a foglalókat.

Hogyan szerezz több direkt foglalást, és fizess kevesebb Booking-jutalékot?

Úgy, hogy a saját weboldaladon és a saját kampányaidban a vendég megtalálja a rá szabott okot a foglalásra, ne csak egy árösszehasonlítást. A több közvetlen foglalásról szóló 1. részünk és a 2. rész a csatornaoldali teendőket tárgyalja; itt a stratégiai előfeltételt hangsúlyozzuk: personánkénti ajánlat nélkül a saját oldalad is csak egy újabb lista lesz az OTA mellett. Az Expedia Group utazóérték-kutatása azt mutatja, hogy a szegmensek költése, tartózkodási ideje és upgrade-hajlandósága jelentősen eltér, tehát nem mindegy, kit hozol be a házba. A Cornell SC Johnson College összefoglalója szerint a vendég számára testreszabható élmény növeli a kötődést és a hűséget, ami a visszatérés és a direkt foglalás irányába hat. Nálunk egy 21 szobás, négycsillagos wellness hotelnél az SZSTA-ra épülő, főként SEO-alapú rendszer egy év alatt 84,6 százalékkal növelte az éves összbevételt, az organikus keresésből származó forgalom bevétele pedig 101 százalékkal nőtt. A Vinifera projektnél a foglalások és egyéb konverziók a korábbi időszakhoz képest megsokszorozódtak, számszerű közlés nélkül; a PPC-nél kevesebb költésből több konverziót szállítottunk. Ezek nem sablonígéretek minden házra, hanem azt mutatják, mi történik, ha a kommunikáció a valós vendégigényre épül, nem az árversenyre.

Mit kezdj holnap a saját házaddal – és mikor érdemes SZSTA-t kérni?

Nézd meg, kik foglalnak most nálad a legjobban, milyen üzenettel hirdetsz, és mennyire illeszkedik a kettő egymáshoz; ha a válasz „mindenkinek szólunk”, a következő lépés a personák és a personánkénti ajánlat. Ellenőrizd a legutóbbi hónap foglalásait: melyik csatorna, milyen tartózkodási cél, milyen panasz és dicséret ismétlődik. Hasonlítsd össze a hirdetési szöveget a fogadó oldallal: ugyanazt az embert szólítják-e meg, vagy a kampány mást ígér, mint amit a weboldal bizonyít. Ha azt látod, hogy a forgalom jön, a foglalás viszont csak akcióra vagy Bookingon keresztül születik, a gond ritkán „több poszt”, hanem a hiányzó persona–USP illesztés. A Marketing Professzoroknál ezt a munkát az SZSTA-val végezzük: feltárjuk, kinek jó a hotel, és mit kínáljunk annak a csoportnak, hogy ráharapjon. Ha szeretnéd, hogy a házad kommunikációja is erre épüljön, nézd meg hotel online marketing szolgáltatásunkat, és beszéljük át, hol tart most a szállodád.