A maximális haszon érdekében azonban muszáj tisztában lenned minden kiadással, így a szállodai vendégszerzés költsége az egyik legfontosabb pénzügyi mutató, amit szem előtt kell tartanod.
Az alábbiakban részletesebben olvashatsz arról, hogy milyen részköltségekből áll össze az vendégszerzés, és hogyan számolhatsz ezekkel.
Mit takar a venégszerzés költsége?
A vendégszerzés vagy ügyfélszerzés költsége az az átlagösszeg, amelyet szállodádnak be kell fektetnie ahhoz, hogy egy érdeklődőt foglalásra ösztönözzön.
Ez az összeg általában marketing és forgalmazási költségekből áll össze, beleértve a hirdetésekre, díjakra szánt összegeket, de ide számolhatók még a munkadíjak, a tecnhológiák használatának költségei és egyéb pénzek is.
Amikor valaki az interneten tervezi meg utazását, akkor a szállástulajdonosoknak különböző érintkezési pontokon van lehetőségük kapcsolatot teremteni ezzel a lehetséges ügyféllel. Ezek az érintkezési pontok a „vásárlói utazás” részei (nem összetévesztendő a fizikai utazással, amikor valaki személyesen látogat el valahová).
Tegyük fel például, hogy Ottó egy balatonfüredi koncerten szeretne részt venni augusztus végén, de mivel messze lakik, muszáj lesz megszállnia valahol a Balatonnál az esemény után. Beírja tehát a Google-ba, hogy „balatonfüredi szállodák”, és elkezdi nézegetni a megjelenő helyi találatokat a térképen. Itt talál rá a te szállodádra is, de egyelőre csak tudomást vesz róla. Néhány nappal később Ottó rákeres szállodádra a Google-on és rákattint egy hirdetésre, ami az összes többi találat felett jelenik meg – így jut el webhelyedre, de még csak nézelődik ott. Egy jó hét múlva Ottó ismét szállások után kutat, most éppen a Szállás.hu felületén. Itt ismét találkozik szállodáddal, eszébe jut, hogy korábban már megtetszett neki és végül foglal is magának egy szobát a koncert éjszakájára.
Ez volt Ottó „vásárlói utazása”, amely során több érintkezési ponton is találkozott szállodáddal. Ezek az alkalmak mind költségeket jelenthetnek számodra. Az egyik a Google-nek fizetett CPC díj, a másik a Szállás.hu-n fizetett jutalék összege volt, és persze nem számolnod kell webhelyed üzemeltetési díjával is.
Ebben a példában egy nagyon egyszerű vásárlói útvonalat vázoltunk fel, de sok utazó ennél jóval tovább gondolkodik a döntésén, és sokkal több webhelyt látogat meg, mielőtt végre eljutna a foglalásig. Ilyenkor a sok érintkezési pont sok extra költséget jelenthet. És ha végül nem a weboldaladon közvetlenül, hanem egy OTA oldalán foglalja le a szállást, akkor még jutlékoti s fizetsz.
A vendégszerzés költségének kiszámítása
Szállodád átlagos vendégszerzési költségének kiszámításához el kell osztanod a teljes vendégszerzésre fordított összeget a vendégtől befolyt összeggel, majd megszorozni az eredményt százzal. Így egy százalékos értéket kapsz majd.
VK = A vendégszerzésre fordított összeg / A vendégtől befolyt összeg × 100
A vendégszerzés költsége kiszámolható egy hónapra, évre vagy egyéb tetszőleges időszakra vetítve is.
Ha például 500 ezer Ft-ot költöttél ügyfélszerzésre májusban és 1,2 milliós bevételed volt a szobákból, akkor a VK 41,66%-os volt, ami azt jelenti, hogy a bevétel közel fele ment el a vendégek bevonzására.
Szóval ez jó aránynak számít? Vagy mi számít jónak? Erre nehéz válaszolni, hiszen nincs két egyforma tulajdon, és az elhelyezkedés, a szezonalitás és egyéb tényezők is jelentősen befolyásolják a VK-t. Ez az arány általában magasabb a lassabb hónapokban, amikor a szobák árai és kihasználása is alacsonyabbak, mert ilyenkor általában többet szokás költeni a marketingre.
Általánosságban minél magasabb ez a százalékos érték, annál kevésbé jövedelmezők szobáid. Viszont ezen felül még számolnod kell a különféle folyamatos üzemeltetési költségekkel (fogyócikkek, munkabérek stb.)
Ha rendszeresen többet költesz, mint amennyi a nyereséged, akkor idővel mínuszba kerülsz majd, és valamin változtatnod kell – vagy a költségek kell csökkenjenek, vagy a bevétel kell gyarapodjon (vagy persze mindkettő egyszerre).
Miért olyan fontos mutató a vendégszerzése költsége?
A vendégszerzés költsége azért olyan fontos mutató a szállodaiparban, mert segít átlátni, hogy mekkora összegeket fordítasz a foglalások ösztönzésére. E mellett közvetlen kapcsolatban áll a jövedelmezőséggel, ami hatással van az eszközértékedre.
Az üzemeltetési költségek folyamatosan emelkednek, az utazók pedig egyre inkább foglalásuk értékességére koncentrálnak, így fennáll a veszélye, hogy bevételed jelentősen visszaeshet.
Bármilyenek is legyenek azonban a piaci körülmények, ha nem figyelsz oda a költségeidre, akkor idővel rengeget pénzt veszíthetsz el úgy, hogy nem is tudsz róla. A vendégszerzés költségeinek szabályozása egy remek kiindulási pont.
A vendégszerzés költségének mérése csatornák szerint
Az összesített vendégszerzési költségek mellett hasznos lehet csatornákra bontva is megvizsgálni a költségeket. Ha például kideríted, hogy az OTA-kon keresztül szerzett foglalások VK-ja 25%, míg közvetlen foglalásaid VK-ja csupán 9%, akkor egyértelmű, hogy mivel éri meg többet foglalkozni. A VK csatornák szerinti lebontása segít marketinged és vendégszerzési stratégiád tökéletesítésében.
A vendégszerzés költségei szétbonthatók a továbbiak szerint is:
- piaci szegmens szerint (csoportok, átutazók stb.)
- vendégtípus szerint (üzleti, családos stb.)
- forráspiac (helyi, hazai, nemzetközi stb.)
Ha például ezek alapján rájössz, hogy a családok VK-ja alacsonyabb, mert általában nagyobb szobákat foglalnak hosszabb időre, akkor érdemes lesz úgy alakítanod stratégiádat, hogy több családot tudj bevonzani.
A jövedelmezőség mérése terjesztési csatornák szerint
Ha VK-dat terjesztési csatornák szerint is szétbontod, akkor ezek jövedelmezőségét is elkezdheted nyomon követni. Nem minden terjesztési csatorna kínál ugyan olyan lehetőségeket, és értelemszerűen azokra a csatornákra érdemes jobban koncentrálni, amelyek a legtöbb hasznot hozzák.
Vizsgáld meg közelebbről csatornáidat és nézd meg, hogy mely vendégek költik a legtöbbet (akik közvetlenül foglaltak vagy egy OTA-n keresztül), és mely csatornák kínálják a legjobb lehetőségeket a az upsellekre.
A jövedelmezőséget olyan fontos KPI-k alapján állapíthatod meg, mint:
- Haszon per rendelkezésre álló szoba
- Teljes bevétel per rendelkezésre álló szoba
- Bruttó üzemeltetési profit per rendelkezésre álló szoba
A vendégszerzés költségeinek attribúciója
A vendégszerzés költségeinek kiszámításakor az attribúció az egyik legfogósabb feladat – megállapítani, hogy melyik költséget milyen tevékenységhez rendeld hozzá. A VK számos részlegktől származhat – nem csak az értékesítéstől és a marketingtől hanem az IT részlegtől, az élelmiszer és más fogyócikkek beszerzéséből és így tovább. A költségek lehetnek közvetlenek és közvetettek, fixek és változók is.
Hogyan nézne ki a korábbi példából Ottó vendégszerzési költségének attribúciója? A CPC ára és az OTA díjak kiszámítása viszonylag egyszerű, de milyen mértékben járult hozzá a költségekhez például webhelyed üzemeltetése? Ha közvetlenül foglalt volna, akkor a foglalási motor használati és/vagy működtetési díját is számításba kell venned. Mi a helyzet a munkabérekkel?
Láthatóan könnyedén összetetté válhat a probléma, ezért sok tulajdon csak a marketinget és a terjesztési forgalmazási díjakat kalkulálják bele a VK-ba.
A vendégszerzési költségek mérése
A VK kiszámítása után célokat kell kitűznöd az arány javítására. Íme néhány példa célkitűzés egy féléves időszakra:
- Az átfogó VK csökkentése 25%-ról 20%-ra.
- Az OTA VK csökkentése 40%-ról 30% alá.
- A közvetlen foglalásokhoz tartozó VK 10% alatt tartása.
Érdemes egy táblázatban feljegyezni a havi vendégszerzési költségeket (lehetőleg többféle szempont alapján lebontva), és szükség szerint módosítani a stratégiát a kitűzött célok eléréséhez.
A vendégszerzés költségeinek típusai
1. Forgalmazási költségek
A forgalmazási költségek azok a közvetítői díjak és egyéb jutalékok, amiket a különböző foglalási csatornáknak fizetsz ki. Ide tartoznak az alábbiak:
OTA közvetítői díjak
A Szállás.hu-nak és hasonló online utazási irodáknak fizetett összegek hamar megemelhetik a vendégszerzési költségeket. Az alapvető 12-25%-os közvetítői díj mellett a szállodák részt vehetnek különféle promóciókban és más programokban, amelyek további költségekkel (pl. árengedményekkel) járnak.
Az árengedmények afféle „rejtett költségek” lehetnek, mert habár a szoba ára alacsonyabb lesz, az OTA-k által elkért jutalék összege nem változik, szóval nem biztos, hogy költségként könyvelik el őket.
Fontos továbbá különbséget tenni az OTA-k két fő árazási modellje között:
- Ügynökségi modell: A vendég közvetlenül a szállodának fizet, a szálloda pedig ez után fizeti ki a megbeszélt összeget az OTA-nak.
- Kereskedői modell: A vendég az OTA-nak fizet, és az OTA később továbbítja az összeget a szállodának, megtartva abból a megbeszélt közvetítői díjat.
A kereskedői modellben a vendégszerzés díját az OTA tartja meg, és nem a szálloda fizeti azt ki – ezt az összeget sok szálloda hajlamos nem a vendégszerzési költségek közé sorolni.
Metakereső költségek
Az olyan metakereső platformok, mint a Google Hotels, a Trivago vagy a Tripadvisor lehetővé teszik felhasználóik számára, hogy összehasonlítsák a szállások árait többféle csatornáról.
Amikor ezeken a platformokon népszerűsíted tulajdonodat, akkor kétféle vendégszerzési költséggel találkozol majd:
- Kattintások költségei (CPC): Szállodád ajánlatot tesz egy hirdetési pozícióra egy aukciós rendszerben, amelyben más szállodákkal versenyzik a magasabb rangsorolásokért a keresőtalálatok között. Amikor egy felhasználó rákattint szállodádra a találatok között, akkor ezért a kattintásért kell kifizetned a CPC-t az adott metakereső platformnak.
- Megszállási jutalék (CPS): A szálloda közvetítői díjat fizet minden olyan közvetlen foglalásért, amely az adott metakeresőrőn keresztül került lebonyolításra (miután a vendég kijelentkezett).
A CPS költségek hasonlóak az OTA díjakhoz, azzal a jelentős különbséggel, hogy a vendégek adatai a szállodánál maradnak, és így felhasználhatják őket egy erősebb kapcsolat kiépítéséhez – például személyre szabott ajánlatok kiküldésével.
A közvetlen foglalás költségei
Ezek az olyan vendégek konvertálásának költségei, akik nem egy OTA-n, vagy metakeresőn keresztül foglalnak szobát szállodádban. Ide tartozik a foglalási motor díja, a kifizetések tranzakciós díjai, a SEO-ba fektetett összegek, az integrációk, a webhely fejlesztése és üzemeltetése és így tovább.
A közvetlen foglalások általában a vendégszerzés legtakarékosabb formájának számítanak, de még ezek a költségek is hamar feljebb kúszhatnak.
Egyéb csatornák költségei
Az egyéb forgalmazási költségekhez írhatók például a globális foglalási rendszereknek, nagykereskedőknek, utazási ügynököknek és más csatornáknak fizetett díjak. Egy márkához tartozó szállodának a márka és franchise díjait is fizetnie kell.
2. Marketing költségek
A szállodatulajdonosok gyakran csak a forgalmazási költségeket veszik figyelembe a VK kiszámításakor, ez azonban messze nem elegendő ahhoz, hogy teljes képet kapjanak kiadásaikról.
Szintén komoly összegek mehetnek el a marketingre, amihez hozzátartoznak a hirdetések, az email marketing, a promóciók, a közösségi média, a szponzorálás, a rendezvények és a PR.
3. A technológia költségei
A technológia és automatizálás szintén a vendégszerzés részét képezi. A szállodáknak számolniuk kell a különböző szolgáltatások megvásárlásával, a havidíjak kifizetésével és egyéb üzletszerző rendszerek üzemeltetési költségeivel.
4. A hűségprogramok költségei
Fontos továbbá szem előtt tartani a hűségprogramokkal járó költségeket is, ha foglalkozol ilyesmivel. Ide tartoznak a jutalmak, az előnyök, az email marketing, a hűségprogram nyilvántartásához használt szoftver és az adminisztrációs díjak.
Ezek a költségek persze hajlamosak kedvezően megtérülni, hiszen a meglévő ügyfelek megtartása sokkal gazdaságosabb lehet, mint az új vendégek megszerzése.